醫(yī)療器械行業(yè)銷售費(fèi)用正在加速“去泡沫化”。

01

整體銷售費(fèi)率略增

醫(yī)療設(shè)備逐步上升

醫(yī)療器械行業(yè)銷售費(fèi)用主要包括市場(chǎng)推廣費(fèi)用、銷售人員薪酬、客戶招待費(fèi)、差旅交通費(fèi)、學(xué)術(shù)推廣費(fèi)用等。在醫(yī)藥行業(yè)合規(guī)以及帶量采購(gòu)、兩票制等政策合力之下，醫(yī)療器械行業(yè)銷售費(fèi)用正在發(fā)生顯著變化。

同花順問(wèn)財(cái)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月30日，A股醫(yī)療器械上市企業(yè)銷售費(fèi)用排名前100名如下：

2025年上半年，A股醫(yī)療器械上市公司銷售費(fèi)用共計(jì)173.67億元。前10名分別為邁瑞醫(yī)療、聯(lián)影醫(yī)療、魚躍醫(yī)療、三諾生物、樂(lè)普醫(yī)療、可孚醫(yī)療、昊海生科、安圖生物、新華醫(yī)療、新產(chǎn)業(yè)，前十名中，銷售費(fèi)用率最低為新華醫(yī)療8.09%，最高為昊海生科30.08%。

據(jù)廣發(fā)證券發(fā)展研究中心統(tǒng)計(jì)，A股醫(yī)療器械整體板塊2025年Q1銷售費(fèi)用率為14.3% ，Q2銷售費(fèi)用率為15.0%，相比2024年同期的14.3%和14.5%，整體略有上升。

根據(jù) Wind，醫(yī)療設(shè)備板塊2025Q2營(yíng)業(yè)收入同比下滑 5.4%，板塊歸母凈利潤(rùn)同比下滑 29.70%，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑預(yù)計(jì)主要系受2024年下半年開(kāi)始的行業(yè)結(jié)構(gòu)影響及招標(biāo)進(jìn)院活動(dòng)有所停滯，整體增速有所降速。

銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu)看，各家設(shè)備類企業(yè)加大了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的布局。醫(yī)療設(shè)備板塊2024Q1至2025Q2，銷售費(fèi)用率逐步提升，其他費(fèi)用率結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。

02

規(guī)模效益與渠道利潤(rùn)變化

銷售費(fèi)用去泡沫化

中國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)正向高質(zhì)量階段加速邁進(jìn)，在制度優(yōu)化、反腐利劍高懸之下，傳統(tǒng)的帶金銷售等灰色利益輸送方式正在走向消亡。

帶量采購(gòu)直接壓縮了醫(yī)療器械流通領(lǐng)域的不合理利潤(rùn)空間，銷售費(fèi)用大幅下降，直接降低產(chǎn)品成本。銷售費(fèi)用從泡沫化走向理性化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將更聚焦于技術(shù)創(chuàng)新和臨床價(jià)值。

以骨科耗材為例，作為集采效應(yīng)出清的高值耗材領(lǐng)域，2025年上半年行業(yè)整體營(yíng)收和凈利潤(rùn)恢復(fù)增長(zhǎng)。招商證券統(tǒng)計(jì)顯示，2025年H1收入增長(zhǎng) 3.4%，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)11.1%；2025Q2 收入增長(zhǎng)提速達(dá)到21.2%，歸母凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)80.6%。

骨科集采進(jìn)入成熟階段后，規(guī)模效益與渠道利潤(rùn)整體發(fā)生變化，銷售費(fèi)用率明顯下降。

此外，數(shù)字化營(yíng)銷也成為優(yōu)化銷售費(fèi)用的新手段。遠(yuǎn)程學(xué)術(shù)會(huì)議、線上產(chǎn)品培訓(xùn)等模式減少了差旅、場(chǎng)地等費(fèi)用支出；大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群，提高營(yíng)銷效率。電商平臺(tái)的發(fā)展也縮短了流通鏈條，進(jìn)一步降低了渠道成本。

根據(jù)wind，A 股耗材類板塊費(fèi)用結(jié)構(gòu)端，2024Q1、2024Q2、2025Q1及2025Q2的費(fèi)率整體上下波動(dòng)略小。廣發(fā)證券統(tǒng)計(jì)分析，企業(yè)已經(jīng)處于整體費(fèi)用管控一體化時(shí)期，降本增效逐步初見(jiàn)效益，預(yù)計(jì)2025年下半年行業(yè)下游需求端將會(huì)恢復(fù)，同時(shí)渠道庫(kù)存將會(huì)有拐點(diǎn)，行業(yè)結(jié)構(gòu)性影響會(huì)有改善，整體行業(yè)業(yè)績(jī)水平將會(huì)恢復(fù)正常水平。

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)企業(yè)技術(shù)迭代加速，外資技術(shù)迭代放緩，國(guó)產(chǎn)品牌在多個(gè)高端領(lǐng)域逐漸比肩進(jìn)口品牌。此外，在整體降本增效、醫(yī)?？刭M(fèi)等趨勢(shì)下，政府和醫(yī)院采購(gòu)更注重采購(gòu)成本和性價(jià)比。國(guó)產(chǎn)廠商憑借高性價(jià)比、本地化的售后與經(jīng)銷體系，逐步與各級(jí)醫(yī)院建立更長(zhǎng)久的合作關(guān)系，從而進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額和品牌力。

銷售費(fèi)用不再是單純的成本負(fù)擔(dān)，而是構(gòu)建企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略資源。未來(lái)，能夠?qū)N售費(fèi)用高效轉(zhuǎn)化為學(xué)術(shù)影響力和品牌價(jià)值的企業(yè)，將在市場(chǎng)變革中搶占先機(jī)。